Финансовый кризис, несмотря на весь негатив, обозначил новую тенденцию — разумное потребление. Состоятельные россияне больше не хотят переплачивать за брендовые товары, даже имея на это свободные средства. Экономия для многих начала превращаться в хобби. Они вырабатывают собственные стратегии планирования домашнего хозяйства, обмениваются опытом с единомышленниками. О том, насколько это явление массово и чем разумная экономия отличается от бедности, «Ленте.ру» рассказала кандидат социологических наук, старший научный сотрудник Лаборатории экономико-социологических исследований Высшей школы экономики Елена Бердышева.

«Лента.ру»: Правда ли, что домашняя экономия перестает быть обузой для россиян, превращается в хобби, становится модной?

Бердышева: Последний кризис сильно ударил по остаткам престижного поведения в России. Россияне были склонны считать, что качество напрямую зависит от стоимости товара: чем дороже, тем лучше. Когда в конце 1990-х годов в Россию начали приходить транснациональные розничные сети, в том числе продвигающие формат гипермаркетов, прибыль которых во многом производна от экономии на масштабе, у них возникла большая проблема с тем, чтобы легитимизировать на российском рынке свою политику умеренной торговой наценки.

Почему?

Россияне были приучены к шальным ценам, а к недорогим товарам относились подозрительно. Это очень долго не удавалось переломить: люди опасались, что покупки по умеренным ценам могут стать сигналом дефицита их личного бюджета. Социологам хорошо известно, что распад Советского Союза означал не только смену экономической системы. Стало принято считать, что чем выше доход человека, чем больше товаров по высокой цене он покупает, тем он успешнее и обладает более высоким социальным статусом. Однако сейчас идет отказ от этой установки.

Отказ вынужденный или осознанный?

Скорее осознанный. Хотя для многих это проходит болезненно, сопровождается внутренним конфликтом. Потому что установки, что экономить — это признак слабости, не исчезают враз. Это непростой переход, когда человек вдруг осознает, что хвалиться надо не доходом, а своей способностью удержаться от соблазнов.

Респонденты рассказывают нам о том, что часто вынуждены спорить с родственниками и знакомыми на эту тему. Намеренной экономии противопоставляют идею о том, что вместо того, чтобы меньше тратить, лучше бы больше работать и зарабатывать.  

Тем не менее данные наших исследований показывают, что часть респондентов стали осознанно экономить. До сих пор у нас в магазинах продается марка мороженого, престижного в 1990-е годы. Полкилограмма стоит почти 1000 рублей. Я хорошо помню, как одна из респонденток рассказывала нам о том, что хорошо знает этот бренд с детства, вполне может позволить себе хотя бы иногда покупать его, но не делает этого. Мешает мысль о том, что цена несправедливо завышена, что «ненормально, когда мороженое столько стоит». 

Покупатели становятся сознательными?

Да, но это только зачатки тенденции. На первый взгляд сдвиги незаметные, но очень важные. Государство еще в начале 2000-х годов много беспокоилось о финансовой грамотности населения. И тут мы имеем наконец движение в эту сторону. Но только финансовая грамотность — это о том, как хорошо человек различает финансовые инструменты, а здесь мы говорим о потребительской компетентности, которая является важным фактором функционирования именно потребительских рынков.

Эти процессы возникли недавно?

Мы полагаем, что трансформация смогла состояться именно во время экономического кризиса, который продолжается с 2014 года. В рамках социологического исследования мы выясняли восприятие россиянами практически всех экономических потрясений, которые случались в стране: 1992, 1998, 2008, 2014 и 2017 годы.

Причем нас в первую очередь интересовало мнение тех, кто сохранял свое благополучие даже в периоды экономической нестабильности в стране.

То есть представителей среднего класса?

Речь о тех, кто чувствовал сужение экономических возможностей. Но в то же время покупка продуктов питания, даже однократная поездка в отпуск не представляли для них серьезных проблем. И мы увидели, что эти люди, имея возможность удерживать в кризис свои обычные покупательские привычки, переключались на более рациональный режим потребления.

В чем это выражалось?

Покупатели начали осознавать свою способность голосовать за порядок на рынке рублем. Многие рассказывали, что больше не готовы переплачивать, даже если эти деньги для них не последние. Россияне не хотят, чтобы их обманывали, спекулировали на их доверии с помощью маркетинговых уловок. Потребители в последнее время вовсю развивали свои рыночные компетенции. Они осваивали и ставили себе на телефоны и компьютеры всевозможные программы, позволяющие отслеживать скидки, вести домашнюю бухгалтерию, контролировать свои расходы. Нас очень удивляло то, что россияне сегодня нередко очень точно осведомлены, сколько стоят в различных магазинах одни и те же продукты. То есть покупатели активно занимаются ценовым мониторингом. Взвешивают, что и в каких магазинах покупать выгоднее.

Раньше такое поведение представители среднего класса называли крохоборством.

На самом деле ценовой мониторинг — это продвинутая бизнес-практика. И это важно. То есть осознанно экономят молодые люди, получившие современное профессиональное образование. Они обучались маркетингу, различным финансовым стратегиям, знают механизмы работы рынка и так далее. Многие вынуждены плотно работать с финансами по роду своей деятельности, считать. Условно говоря, они переносят рабочие практики в свою жизнь. Как показал последний кризис, потребители, если видят, что это оптимизирует их расходы, готовы покупать масло в одном магазине, яйца — в другом, а за мясом ехать куда-то еще. При этом конкретные затраты на перемещение между магазинами и прочую логистику также учитываются. Это их сопротивление неразумным тратам.

Кроме отслеживания цен, есть еще какие-то способы экономии, которые применяют покупатели?

Современные потребители хорошо представляют производственные цепочки по различным товарам. То есть они понимают, за счет чего может увеличиваться цена, и стараются исключать такие моменты. Например, многие нам рассказывают, что стали покупать целую курицу, вместо разделанной.

Одна из тактик экономии — отслеживание распродаж. Это не то же самое, когда вы идете и видите витрину с надписью «Скидки». Это когда вы в мае ищете сезонную распродажу зимних курток. Фактически вы действуете стратегически.    
 
Или, например, некоторые респонденты рассказывают, что, когда получают зарплату, стараются две недели к ней не притрагиваться или делать только самые необходимые траты. И лишь в конце месяца позволяют себе «расслабиться». То есть основное время они проводят в состоянии такого потребительского тонуса, сопротивления импульсивным тратам, напрасным тратам и так далее.
 
То есть в домохозяйствах применяются достаточно системные решения. Кризис подтолкнул многих потребителей к взрослению. Люди начали чувствовать, что их роль как участников рынка может быть активной. Однако за это придется «заплатить» личной ответственностью, готовностью тратить свое внимание и силы на эти вещи.

В прежние кризисы поведение потребителей было другим?

В 1998 году потребители активнее использовали практики кооперации друг с другом. Речь больше о взаимной поддержке, внутрисемейных трансфертах и так далее. Сейчас россияне тоже объединяются, но чтобы купить какой-то товар оптом или организовать систему «Совместные покупки». Наши респонденты подчеркивают, что важно учиться выживать своими силами, развивать личную ответственность.

Формировать денежную подушку безопасности?

Речь не о накоплениях, а о том, что появляется запрос на автономию, в том числе от государства. Советское общество часто приводится в качестве примера коллективистского поведения. Сейчас мы все больше становимся похожими на индивидуалистические общества.

Чем обычная жесткая экономия отличается от разумного потребления?

В первом случае вы просто режете расходы, чтобы остались хоть какие-то средства на любую еду. Такая экономия может быть обозначена как вынужденная. Она не дает потребителю какой-то свободы выбора. В другом варианте — вы хоть и боретесь за сокращение издержек, но стремитесь удержать желательные для вас стандарты потребления. То есть не просто перестаете есть яблоки, чтобы не тратить на них средства, а смотрите в магазине на ценник и думаете: «Нет, лучше куплю белорусские фрукты, чем китайские, они экологичнее и дешевле».

Ради какой сэкономленной суммы покупатели готовы действовать?

Мы в одном из опросов потребителей тестировали разброс цены в 15 процентов. И, например, увидели, что мужчины такую разницу готовы проигнорировать. А вот женщины отвечали, что скорее отложат покупку и попробуют купить товар в другом месте.

Кто больше склонен к оптимизации домашнего хозяйства: мужчины или женщины?

По всем мировым исследованиям женщина считается основным покупателем и главным «менеджером» в домашнем хозяйстве. Мужчины принимают решения, связанные с очень крупными покупками. А поиск более выгодной цены на творог — для них лишняя головная боль. Так что многое из того, что связано с каждодневными тратами, решают дамы. Крупная техника, автомобили, квартиры, дома и яхты — так часто не меняются.  А вот хлеб и молоко — да.

Вы говорите, что женщина — главный семейный экономист. Этот статус не зависит от того, работает она или нет? 

Это имеет большое значение. Если женщина работает, то очень часто за счет своего заработка некоторые домашние вопросы она отдает «на аутсорс», то есть нанимает помощников. Работающие женщины не всегда имеют возможность реализовывать экономию из-за нехватки времени. У них проскальзывает принцип: лучше я куплю все в одном месте, чем буду бегать по 10 магазинам, и заработаю «лишние» 100 рублей.

Экономию как хобби используют прежде всего домохозяйки?

Не просто домохозяйки, а женщины с высшим образованием, временно или навсегда посвятившие себя заботам о семье. Некоторые из них — в декрете. Они чувствуют себя социально уязвимыми, ведь, пока еще в нашем обществе в ходу стереотип, что сидеть дома с маленьким ребенком менее престижно, чем быть бизнесвумен.
 
И когда домохозяйки рассказывают нам о том, как они экономят, выискивают дешевые, но хорошие продукты, то мы четко видим, что они воспринимают это как альтернативу своему заработку, это их вклад в семейный бюджет. Многие нам показывали свои выкладки и комментировали: «Вот смотрите, сколько я тут сэкономила. За счет этого мы сможем быстрее выплатить наш ипотечный кредит». То есть оптимизация превращается в стратегию домохозяйства, рассматривается как некая альтернативная форма заработка. Сэкономленные деньги — все равно что заработанные.

Как на готовности экономить сказывается наличие детей?

Мы исследовали вопрос о том, на чем чаще всего люди склонны экономить. В 2014 году, например, нам отвечали, что стали договариваться с друзьями и родственниками, чтобы не дарить друг другу дорогие подарки. Потом следовали одежда, отпускные траты. Но вот дети — это по-прежнему бесценно. Поэтому их нужды — последнее, на чем будут экономить.

Потребительское поведение россиян чем-то отличается от жителей других стран?

У нас в лаборатории проводилось исследование по поводу того, выбрасывают россияне еду или нет. В Европе очень большие дискуссии ведутся по темам этического потребления. Когда люди избегают выбрасывать еду, чтобы, например, не тратить понапрасну усилия тех, кто производил эти блага, или чтобы не множить мусор на планете.     
 
В России следовать подобным установкам пока еще очень сложно. Это связано и с дефицитом соответствующей инфраструктуры: нет смысла сортировать мусор, который привезут на общую свалку. Но сказываются и гастрономические травмы советского периода. С одной стороны, многие говорят, что не выбрасывают хлеб, потому что помнят о блокаде Ленинграда. А другие, напротив, выбрасывают, так как им хочется почувствовать вкус изобилия, что они хотя бы это могут себе позволить. Мы пока еще не имели хоть сколько-нибудь продолжительных периодов изобилия, чтобы ими пресытиться. И даже в таких условиях некоторым удается осваивать установки, основанные на готовности брать на себя ответственность за ситуацию.

Рано или поздно кризис закончится. Будет ли средний класс и дальше экономить?

Мы спрашивали, будут ли они и дальше, допустим, покупать целую курицу вместо разделанной. Или сейчас перетерпят, а потом все станет как раньше? Нам отвечали, что возможности для обратных шагов не рассматривают. То есть потребители не скучают по расточительному поведению, успели ощутить прелесть разумной траты, начали переориентировать на нее свою потребительскую идентичность. И пока что рассчитывают быть внимательными к потребительским ценам и в сытые годы.